Eu sou um inegável fã do marketing da Adidas. Na minha opinião, um dos melhores (se não o melhor) do mundo. Além de ser um produto de qualidade com uma comunicação invejável, é um exemplo para a categoria.
Um artigo da 1 to 1 weekly trouxe os resultados que a marca está tendo com os relacionamentos nas redes sociais.
Adidas Obtêm Feedback Através dos Seus Fãs nas Mídias Sociais
Por Jeremy Nedelka, Editor-Assistente do 1to1Media
As redes sociais contam com mais de cem milhões de membros. Ao criar presença no Facebook, Twitter, ou outros sites, as empresas têm acesso a uma grande quantidade de dados que é gerada nestas mídias sociais, mesmo se apenas uma pequena porcentagem de membros se junta a ela.
Quando a Adidas desenvolveu sua fan Page no Facebook, ela rapidamente atraiu 2 milhões de usuários. A empresa adquiriu um número proporcional de seguidores em seu Twitter e em suas páginas do Youtube, levando a uma pergunta: Será que estas comunidades não ficaram muito grandes?
A utilidade destas comunidades depende da facilidade em que as mensagens podem ser disseminadas, e o quão rápido as empresas podem obter seus insights. No caso da Adidas, monitorar e analisar postagens de 2 milhões de membros não era viável. Então se criou uma comunidade dentro da comunidade. A empresa trabalhou com a Passenger para criar uma comunidade privada chamada Adidas Insiders, convidando apenas os usuários mais ativos das páginas públicas para se tornarem membros.
“Nós estamos sempre procurando maneiras para estar mais perto do consumidor e extrair informações sobre o que acham da nossa marca, produtos, conceitos e comunicação”, diz Chris Murphy, diretor de mídias digitais da Adidas. “Essa é uma oportunidade única para obter um feedback rápido e em tempo real de nossos consumidores.”
Para extrair esse feedback, a Adidas gerencia conversas entre consumidores com os grupos de “Insiders”, promovendo discussões sobre percepção de marca, campanhas de marketing, ou canais de comunicação. Murphy diz que um dos maiores desafios tem sido manter a comunicação freqüente e relevante. “Nossa comunidade se tornou ativa rapidamente e é importante continuar alimentando os membros com conteúdo, produtos, atividades e enquetes,” ele diz. “Nossa grande surpresa tem sido o quão dispostos e ativos nossos membros realmente são. É um grande prazer para mim passar tempo com consumidores que amam a marca tanto quanto nós.”
Devido ao grande amor dos membros do grupo Insiders pela marca, pesquisas mostram que eles são mais influenciados pelas mensagens que a Adidas transmite. Um relatório da analista Lisa Bradner da Forrester Research, “Social Brand Strategies”, apontou que certos tipos de mídias sociais eram mais eficientes para influenciar na percepção que o cliente tem, dependendo também de quem está falando. Se as críticas online ou os fóruns de reclamação fossem gerados pelos membros da comunidade e fãs, por exemplo, teriam maior impacto do que se fossem gerados pela própria empresa. No entanto, quando a marca favorita de um consumidor está gerando fóruns de discussão, podcasts, e vídeos, eles são ainda mais eficientes do que se fossem gerados por qualquer pessoa.
Por testar estratégias e conceitos com grupos de Insiders menores, a Adidas também virou mais sensível às necessidades do público das comunidades maiores do Facebook, Youtube, e Twitter. Mas o ROI (retorno sobre investimento), segundo Murphy, está nas melhorias realizadas pela equipe de marketing de produto, através das informações obtidas no ambiente online. “Nós somos capazes de mexer com cores e materiais, e receber um feedback instantâneo desses fãs, o que nos permite ser mais eficazes no desenvolvimento e planejamento de lançamento de produto,” diz ele. “Nós perguntamos aos nossos membros coisas como o tipo de narrador mais apropriado para certo vídeo promocional, e recebemos um feedback surpreendente que nos fez mudar a criação. Como resultado, esperamos gerar mais visitas, interesse e um alcance por públicos maiores.”
A Adidas descobriu que desenvolver uma comunidade privada é mais desafiador do que uma fan page pública, mas os benefícios podem compensar o esforço adicional. “Leva mais tempo para gerenciar a comunidade, já que os membros estão amarrados à sua marca, e tem a percepção que estão sendo assistidos e podem ser alcançados,” Murphy diz. “Há um comportamento específico nesta comunidade, diferentemente do Facebook ou MySpace, onde os membros podem ser anônimos”. Os Insiders são mais propensos a se tornarem advogados de marca, ele completa. “Estas são as pessoas que nós vemos como verdadeiros promotores, dispostos e capazes a ajudar a promover a marca Adidas.”
